雙十一大促帶動美妝消費:相關優質企業或迎情緒提振

近期，國內各大電商平臺的2024“雙十一”均已開啟。相較過往，各大主要電商平臺的活動開始時間相較往年又有進一步提前，以最早開啟活動的抖音平臺來看，其“雙十一”活動的持續時間長達33天。“史上最長雙十一”這一名號在2024年又一次得到了刷新。

從天貓、淘寶、京東、拼多多等平臺的營銷策略來看，相較于去年的“低價”策略，今年的雙十一更聚焦于針對商家的減負，包括減免服務費、松綁僅退款、快速回款、補貼運費等不同手段。得益于政策端對家電的“以舊換新”補貼，今年的家電銷售或是購物節的主要看點。

隨著國內一攬子金融支持、地產松綁、消費支持政策的出臺，國慶節以來國內消費環境有所好轉，疊加消費周期的進一步延長，2024年的“雙十一”在參與人數與消費規模方面均有望超預期。化妝品作為每年雙十一的重要收入板塊，或在未來一個月中交出超預期的答卷，并帶動相關消費公司，在市值領域迎來“戴維斯雙擊”。

活動時間延長刺激消費，美妝市場價格競爭加劇

本輪“雙十一”的主要特征就是時間長。各大平臺通過提前搶跑&拉長活動周期等方式，鎖定消費者，刺激大促消費，對于品牌，尤其是化妝品品牌而言，雙十一銷售額在Q4之中的占比變得更高，品牌商家的雙十一表現對于Q4的收入比往年更為重要。因此無論是國產美妝品牌還是國際美妝品牌，其備貨時間均有所提前，且對于活動的參與積極性也比較高。

從公開信息來看，2024年雙十一預售超級美妝節中，國貨美妝上市公司珀萊雅、巨子生物、貝泰妮、上美股份、福瑞達、華熙生物、上海家化及丸美股份等均有產品鏈接合作。而諸如李佳琦、辛巴等美妝直播達人也早早的開始了“工作”。

以淘寶平臺為例，淘寶平臺的美妝區依舊是最為火爆的分區之一。雙11剛開始的十分鐘內，珀萊雅、歐萊雅、修麗可等13個品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達20個。其中，天貓美妝前30分鐘20個品牌破億，8個單品破億。商品方面，可復美膠原棒成為首個破億單品，10分鐘賣出超20萬件。

活動與折扣方面，各大電商平臺在今年放低了玩法與“低價”定位帶來的收益，因此主要活動大多由品牌方來“慷慨解囊”。品牌方主要通過加大贈品價值量進行變相降價，包括贈送等量/超量小樣來吸引用戶，其中國貨品牌折扣力度相對更大。從品牌端看，美妝品牌贈品力度及參與情況均有所分化，到手價格或與2023年雙11大促基本持平。

盡管從國貨品牌之間的宣發和價格來看，目前行業整體的價格競爭仍較為激烈，但在大促競爭更激烈的情況下，國內品牌的本土營銷&運營優勢有望得到更好發揮。而中長期來看，美妝行業尤其是國貨品牌在今年上半年展現了較為強勁的增長韌性，在國貨替代趨勢下具備持續增長的支撐。

總體來看，由于上半年國內消費復蘇進度不及預期，本輪Q4的促銷活動對于化妝品行業或具有重要意義，其亮眼的數據表現或將決定其全年的業績表現，因此相關板塊有望迎來催化，對相關公司帶來利好效應。

消費復蘇提振上游“賣鏟人”，環球新材國際估值優勢凸顯

得益于珠光材料這一廣泛應用于化妝品領域的原材料，環球新材國際(06616)或成為本輪雙十一消費市場行情中的潛在受益者。據悉，公司為新材料細分分支——珠光材料領域的龍頭企業，其對全套合成云母工藝的掌握使其在高端珠光材料產品領域具有較高的話語權。公司于2021年正式登陸港交所，并于次年正式登陸港股通。

珠光材料是一種通過其表面金屬氧化物覆膜反射和干涉的光學效果呈現不同的色彩的效應顏料。化妝品是中高端珠光材料的主要應用領域，珠光粉、珠光片、珠光漿均是化妝品原料中常見的材料，多見于口紅、眼影、指甲油、粉餅、眉筆、潤膚膏等化妝品。

由于化妝品涉及人體健康和安全，因此化妝品對于原材料的管理規定嚴格，對品質的要求也更高。而以高品質合成云母制成的珠光材料具有無毒性、良好的耐候性以及穩定的物理化學屬性等優勢，具備極高的安全性以及皮膚親和力，能夠為化妝品提供細膩、自然的光澤效果，有效提升化妝品的美觀度，獨特的產品色澤也能夠創造出良好的視覺效果，從而吸引消費者購買。

經歷2023年的“性價比”時代后，美妝市場的產品品質在品牌成長中發揮的權重獲得了提升，重營銷轉為更加注重研發和創新。這也意味著美妝產品的配方、原材料重要性將愈加提升，高端原材料商將隨著國貨美妝的轉型迎來機遇。

環球新材國際自主研發的合成云母熔制結晶智慧控制系統可有效保障合成云母純度，而濕法分級及濕法合成等技術則能降本提效。在多項技術的加持下，公司生產的合成云母粉已符合日本醫藥部外品成分標準規定，可安全用于化妝品。

另外，從財務數據來看，環球新材國際在2024年上半年實現收入7.75億元，同比增長約66.8%;實現毛利為3.88億元，同比增長72.8%。EBITDA收益為2.67億元，同比增長達到63.1%。高端化產品占比不斷提升，是公司業績表現亮眼的主因。截至2024年上半年，環球新材國際共擁有154項專利、73項注冊商標。目前公司可提供的珠光材料產品總數超2100種，中高端產品占比已超50%。

弗若斯特沙利文數據顯示，按收入計算，環球新材國際2022年珠光材料市場份額為國內第一、全球第四。在2023年完成對CQV的收購后，其全球珠光材料市場份額躍居第三，進一步提升了市場占有率。而在2024年7月，公司公布了針對德國默克表面性能材料業務的并購計劃，后者為珠光材料行業領域的領先企業。若并購事項順利落地，將進一步鞏固公司的行業地位。

截至10月15日，環球新材國際在港股市場上的估值為21.29倍，位于分位點21%的位置，對比歷史數據來看處于絕對低位。同時，公司實際控制人蘇爾田于10月2日-10月10日期間連續增持公司股票527.5萬股，累計耗資超過2200萬元，反映出公司股東對企業前景的信心。在股市場近日的調整，機構資金輪換之際，其投資價值開始出現吸引力。

寫在最后

隨著消費市場的信心回暖以及資本市場的氛圍改善，為估值處于低位的上市公司提供了價格方面的優勢，而近期一系列的股東增持/公司回購事項，也顯現出優質企業對自身前景的信心。2024“雙十一”購物節才剛剛拉開序幕，消費者還有許多機會參與，但對二級市場的投資者來說，優質標的洼地的存續時間，或許轉瞬即逝。